Aggiornato al 5 novembre 2026. Informazione generale, non consulenza legale. Gli esempi da evitare sono inventati.
Quando presenta la propria attività, anche sui social, un medico estetico può usare solo le informazioni ammesse dalla legge: titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi delle prestazioni. La legge esclude «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo», tra cui offerte, sconti e promozioni «che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari». Sul rispetto di queste regole vigila l’Ordine a cui sei iscritto, che applica anche il Codice deontologico.
Cosa posso scrivere in un post?
Puoi scrivere le informazioni elencate dalla legge. Il comma 525 dell’articolo 1 della legge 145/2018, sostituito per intero dall’articolo 6 del decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, rinvia all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 223/2006: pubblicità informativa «circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni». L’articolo 56 del Codice di deontologia medica dice quasi lo stesso e chiede un’informazione «veritiera, corretta e funzionale all’oggetto dell’informazione».
La legge non nomina il mezzo: non distingue tra sito, cartellone e Instagram. Il Codice deontologico è esplicito: l’articolo 56 vale per la pubblicità informativa sanitaria «con qualunque mezzo diffusa». Alcuni Ordini nominano i social anche nei loro regolamenti: quello di Reggio Emilia elenca «siti web; social media». Post, storie e reel seguono quindi le stesse regole.
L’articolo 56 ammette la pubblicità comparativa solo «in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica» (art. 56 del Codice). «Il centro più avanzato» è un confronto implicito, e non poggia su indicatori di questo tipo.
Da evitare: «Il centro più avanzato di Roma per ringiovanire il viso.»
Versione corretta: «Medicina estetica del viso, a Roma. In visita valuto se un trattamento ti serve, e quale.»
Come presento i miei titoli senza creare equivoci?
Usa la denominazione ufficiale. La specializzazione si chiama «Chirurgia plastica, ricostruttiva ed estetica», come riporta l’ordinamento dell’Università di Bari, e «chirurgo estetico» non ripete quel nome. La legge 175/1992 consente al medico non specialista di citare la disciplina che esercita solo a precise condizioni e con espressioni «che non inducano in errore o equivoco sul possesso del titolo di specializzazione».
Da evitare (nella bio di un medico senza specializzazione): «Chirurgo estetico, specialista dello sguardo.»
Versione corretta, se il diploma ce l’hai: «Medico chirurgo, specialista in Chirurgia plastica, ricostruttiva ed estetica.»
Dove finisce l’informazione e dove comincia l’elemento suggestivo?
La legge non lo definisce e si limita a tre esempi: offerte, sconti e promozioni. I criteri che mancano li aggiunge il Codice deontologico. Il criterio generale è nell’articolo 55, sull’informazione sanitaria: il medico «non divulga notizie che alimentino aspettative o timori infondati», e la paura usata come leva rientra qui. L’articolo 76-bis, l’unico dedicato alla medicina estetica, chiede di non suscitare né alimentare «aspettative illusorie» nell’informazione che precede il consenso scritto. La norma riguarda il colloquio con il paziente; per come la leggo, un post non dovrebbe promettere quello che in visita non si può promettere.
Nessuno dei testi di legge che ho letto nomina la garanzia di risultato. L’articolo 54 del Codice, però, stabilisce che l’onorario «non può essere subordinato ai risultati della prestazione professionale». Per come lo leggo, «soddisfatta o rimborsata» va contro questa regola.
Da evitare: «Dieci anni in meno in una seduta. Se non sei soddisfatta, ti rimborsiamo.»
Versione corretta: «In visita ti dico cosa è realistico aspettarsi nel tuo caso. A volte la risposta è che non serve nessun trattamento.»
Posso pubblicare il prezzo di un trattamento?
Sì. Prezzo e costi complessivi sono tra le informazioni ammesse dalla legge, e l’articolo 56 nomina l’onorario. Il limite riguarda il peso che dai alla cifra: una linea guida sugli articoli 55-57, pubblicata senza data dall’Ordine di Parma, precisa che «le caratteristiche economiche di una prestazione non devono costituire aspetto esclusivo del messaggio informativo». Un post fatto solo di un importo in grande si avvicina alla promozione, e con una scadenza o uno sconto entri nella zona che il comma 525 esclude. Come si leggono sconti e promozioni dopo il 2023 lo spiego a parte.
Da evitare: «Labbra a 199 euro, solo fino a domenica.»
Versione corretta: «Visita di valutazione: 150 euro. Il costo complessivo del trattamento te lo do per iscritto dopo la visita, quando so cosa serve.»
Posso nominare il farmaco o il filler che uso?
Il marchio lascialo fuori. Il d.lgs. 219/2006, come spiega l’AIFA, ammette la pubblicità presso il pubblico solo per i medicinali pensati per essere usati senza l’intervento del medico. La tossina botulinica per uso estetico non è tra questi: la determina AIFA ne prevede l’«uso riservato agli specialisti» e ne vieta la vendita al pubblico. Il d.lgs. 219/2006, all’articolo 113 richiamato dall’AIFA, definisce pubblicità «qualsiasi azione di informazione, di ricerca della clientela o di esortazione, intesa a promuovere la prescrizione», la fornitura, la vendita o il consumo di un medicinale. Un post con il marchio e un invito al trattamento ci rientra facilmente, anche se non ho trovato decisioni su casi di medicina estetica.
Per i dispositivi medici, l’articolo 26 del d.lgs. 137/2022 vieta la pubblicità verso il pubblico di quelli che richiedono, secondo le indicazioni del fabbricante, «l’assistenza di un medico o di altro professionista sanitario». Un filler ricade nel divieto se lo prevedono le sue istruzioni d’uso, da controllare prodotto per prodotto. La sanzione va da 2.600 a 15.600 euro e la norma la applica a «chiunque» faccia quella pubblicità, quindi anche al medico.
Citare il principio attivo per spiegare un trattamento è una prassi diffusa: non ho trovato norme che la vietino, né sanzioni, né una regola che la consenta in modo esplicito. Nei testi che scrivo per i medici lo nomino a scopo informativo, mai accanto a un invito a prenotare.
Da evitare: «È arrivato in studio il filler di cui parlano tutte: prenota la tua seduta», con il marchio in primo piano e negli hashtag.
Versione corretta: «Uso un filler a base di acido ialuronico. Se è indicato per te, lo decidiamo in visita.»
Prima e dopo e testimonianze sono vietati?
Né il comma 525 né il Codice deontologico nominano prima e dopo o testimonianze dei pazienti. Possono diventare un elemento attrattivo e suggestivo o alimentare aspettative illusorie, ma è un’interpretazione: non ho trovato decisioni disciplinari pubblicate che lo affermino in un caso concreto.
Il rischio documentato è la privacy: per il Garante anche le immagini di un trattamento estetico possono essere dati relativi alla salute, come nel caso del centro che racconto qui sotto. A gennaio 2024 ha sanzionato con 8.000 euro un centro di medicina estetica per un video su Instagram con il volto riconoscibile di un cliente: l’informativa parlava solo di pubblicazione di «articoli su social media, magazine» e il consenso non è stato ritenuto valido. A dicembre 2024 la sanzione è stata di 20.000 euro per un medico che opera in medicina estetica, che aveva pubblicato sul proprio profilo foto prima e dopo di una paziente scattate «per uso interno». Se un consenso esplicito e specifico basti a rendere lecita la pubblicazione, i due provvedimenti non lo chiariscono del tutto. I due casi li racconto per esteso nell’articolo sul prima e dopo.
Da evitare (nel modulo di consenso): «Autorizzo l’uso delle mie immagini per articoli su social media e magazine.»
Versione più prudente: un modulo separato da quello per il trattamento, che dica quali foto, su quali canali e per quale scopo verranno pubblicate, se il volto sarà riconoscibile e come si revoca il consenso.
Nessuna autorità ha indicato un modello: il testo va scritto con chi segue la privacy dello studio.
Se il post lo pubblica l’agenzia, chi ne risponde?
Ne rispondi tu. Nel caso da 20.000 euro il medico ha sostenuto che a pubblicare le foto fosse stato chi gestiva i suoi social, e il Garante ha attribuito comunque la diffusione a lui. In deontologia vale un principio simile: nel 2012 la Cassazione ha confermato la sospensione di due mesi di un direttore sanitario che non aveva controllato la pubblicità decisa dalla società del franchising a cui lo studio era affiliato. La sentenza precede il nuovo comma 525, ma è il riferimento più chiaro che ho trovato sul dovere di controllo.
Il comma 536 prevede che gli Ordini procedano in via disciplinare e segnalino le violazioni all’AGCOM «ai fini dell’eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza» (OMCeO di Reggio Emilia). Non ho trovato delibere AGCOM che applichino questa norma a medici o strutture, quindi il rischio concreto resta il procedimento disciplinare, che può arrivare alla sospensione da uno a sei mesi e alla radiazione (OMCeO di Parma). Per un contenuto dubbio, se l’Ordine lo prevede, puoi chiedere un parere preventivo: a Reggio Emilia non è vincolante e arriva di norma entro 60 giorni.
Da evitare: «Quel post l’ha pubblicato l’agenzia, io non l’avevo visto.»
Versione corretta: «Nessun contenuto esce senza la mia approvazione scritta. Su quelli dubbi chiedo prima un parere.»
In breve
- La legge non fa eccezioni per i social: puoi comunicare titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi.
- Il comma 525, riscritto nel 2023, esclude offerte, sconti e promozioni che possano determinare il ricorso improprio ai trattamenti.
- Il prezzo si può pubblicare. Una linea guida non datata sugli articoli 55-57 chiede che non sia l’unico contenuto del messaggio, ed è la scelta più prudente.
- Niente marchi di farmaci con ricetta, né di dispositivi che richiedono l’assistenza di un medico, in contenuti che possano promuoverne l’uso.
- Le immagini dei pazienti toccano dati sulla salute: il Garante ha già sanzionato un centro per un video girato durante un trattamento e un medico per un prima e dopo.
- Affidare i social a un’agenzia non sposta la responsabilità.
Quali dei tuoi contenuti stanno fuori da questo perimetro è la prima cosa che guardo in un audit di comunicazione.
Fonti
- Decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, art. 6, Gazzetta Ufficiale, Serie generale n. 136 del 13 giugno 2023: https://www.gazzettaufficiale.it/eli/gu/2023/06/13/136/sg/pdf
- Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, testo coordinato con la legge 248/2006, Gazzetta Ufficiale, Serie generale n. 186 dell’11 agosto 2006, S.O. n. 183: https://www.gazzettaufficiale.it/eli/gu/2006/08/11/186/so/183/sg/pdf
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica, art. 56 nella formulazione del 19 maggio 2016: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/Art.56_definitivo_acc.pdf
- OMCeO Reggio Emilia, Codice di deontologia medica, artt. 55, 56 e 57: https://www.odmeo.re.it/wp-content/uploads/2024/07/Medici-e-uguale-Odontoiatri-Informazione-e-pubblicita-sanitaria-da-inserire-come-allegato-CDM-Artt-55-56-e-57.pdf
- OMCeO Reggio Emilia, Regolamento in materia di informazione sanitaria: https://www.odmeo.re.it/wp-content/uploads/2020/01/Regolamentoinformazionesanitaria.pdf
- Università di Bari, ordinamento della Scuola di specializzazione in Chirurgia plastica, ricostruttiva ed estetica: https://www.uniba.it/it/scuole-specializzazione/area-medica-e-sanitaria/ordinamenti-didattici/chirurgia-plastica-ricostruttiva-ed-estetica-ord.pdf
- Legge 5 febbraio 1992, n. 175, versione consolidata su Normattiva: https://www.normattiva.it/eli/id/1992/02/29/092G0127/CONSOLIDATED/20100228
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica, artt. 76 e 76-bis, formulazione del 15 dicembre 2017: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/ART-76-76-BIS-CODICE-DEONTOLOGIA-MEDICA-NUOVA-FORMUALZIONE-2017_acc.pdf
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica 2014 e aggiornamenti (art. 55): https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/CODICE-DEONTOLOGIA-MEDICA-2014-e-aggiornamenti_acc.pdf
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica, art. 54 aggiornato: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/Articolo_54_Esercizio_libero_professionale._Onorari_e_tutela_della_responsabilita_civile_acc.pdf
- Pubblicità dell’informazione sanitaria. Linea guida inerente l’applicazione degli artt. 55-56-57 del Codice di deontologia medica, pubblicata dall’OMCeO Parma: https://www.omceopr.it/wp-content/uploads/2026/06/Linee-guida-sulla-pubblicita-dellinformazione-sanitaria.pdf
- AIFA, La pubblicità dei medicinali in Italia. Report 2025: https://www.aifa.gov.it/documents/20142/1094635/Report-2025_La_pubblicita_dei_medicinali_in_Italia.pdf
- AIFA, determina sulle indicazioni estetiche dei medicinali a base di neurotossina botulinica di tipo A: https://www.aifa.gov.it/documents/20142/516919/Neurotossina_di_Clostridium_Botulinum_ind._estetiche_Det._N._1485_del_06.12.2016.pdf
- Decreto legislativo 5 agosto 2022, n. 137, artt. 26 e 27, Gazzetta Ufficiale, Serie generale n. 214 del 13 settembre 2022: https://www.gazzettaufficiale.it/eli/gu/2022/09/13/214/sg/pdf
- Garante per la protezione dei dati personali, ordinanza ingiunzione dell’11 gennaio 2024, n. 10 (doc. web 9983210): https://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=9983210
- Garante per la protezione dei dati personali, ordinanza ingiunzione del 12 dicembre 2024, n. 769 (doc. web 10095836): https://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=10095836
- Corte di Cassazione, sez. III civile, sentenza n. 13677 del 31 luglio 2012: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/import/201801/92172_cassazione-civile-sentenza-nr-13677-12.pdf
- OMCeO Reggio Emilia, Documentazione normativa in materia di pubblicità e informazione sanitaria, aggiornamento del 20 febbraio 2025 (testo del comma 536): https://odmeo.re.it/wp-content/uploads/2025/03/Documentazione-normativainformazionesanitaria-agg20-2-2025.pdf
- OMCeO Parma, Iter disciplinare, materiale didattico a.a. 2025/2026: https://www.omceopr.it/wp-content/uploads/2026/06/ITER-DISCIPLINARE-1-e-2.pdf