Aggiornato al 5 novembre 2026. Informazione generale, non consulenza legale.
Il Regolamento (UE) n. 655/2013 fissa sei criteri comuni che ogni claim cosmetico deve rispettare: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e decisioni informate. Valgono per l’etichetta e per la pubblicità, su qualsiasi mezzo, quindi anche per un reel o una didascalia su Instagram. Per i cosmetici non esiste un elenco di frasi autorizzate: chi controlla giudica ogni claim su questi criteri e sulle prove che lo sostengono.
Gli esempi di claim ammessi e non ammessi vengono dal documento tecnico europeo sui claim cosmetici (versione del 3 luglio 2017): uno strumento di buone pratiche per autorità e giudici, non vincolante, scritto in inglese. La traduzione è mia, e i post che seguono sono inventati.
A quali contenuti si applicano i sei criteri?
A qualsiasi contenuto che parli di un cosmetico. Il Regolamento (CE) n. 1223/2009, all’articolo 20, vieta di usare testi, nomi, marchi, immagini o altri segni che attribuiscano a un prodotto caratteristiche o funzioni che non ha, in etichetta come nella pubblicità. Il Regolamento 655/2013, del 10 luglio 2013, fissa i criteri per applicare questa regola a ogni claim, esplicito o implicito, qualunque siano il mezzo, lo strumento di marketing, la funzione dichiarata e il pubblico. Vale anche per una storia che resta online 24 ore.
Ne risponde la «persona responsabile» del prodotto, che deve tenere ogni frase coerente con i criteri e con le prove del fascicolo informativo. In Italia il d.lgs. 204/2015 la punisce con una sanzione da 500 a 5.000 euro se, in etichetta, nella presentazione o nella pubblicità, attribuisce al cosmetico caratteristiche o funzioni che non ha. La legge 18 dicembre 2025, n. 190 ha introdotto un reato per l’etichetta che vanta un’attività terapeutica o di profilassi su un prodotto presentato come cosmetico: arresto fino a un anno e ammenda da 1.000 a 5.000 euro. La norma parla di etichettatura, e non è chiaro se valga anche per i post.
Da evitare: l’etichetta dice «aiuta a uniformare il tono della pelle», la storia su Instagram dice «cancella le macchie in due settimane».
Versione corretta: la storia ripete l’etichetta e rimanda alle prove: «Aiuta a uniformare il tono della pelle. Come l’abbiamo misurato lo trovi nella pagina del prodotto.»
Conformità alle norme: cosa non puoi presentare come un vantaggio?
Il rispetto della legge, che è dovuto da tutti. Il primo criterio esclude i claim che presentano come beneficio specifico un requisito minimo normativo, e quelli che dicono che il prodotto è stato autorizzato o approvato da un’autorità competente nell’Unione. Il metro è l’utilizzatore finale medio, ragionevolmente informato e attento, nel contesto del suo mercato.
Il documento tecnico non ammette «senza corticosteroidi» e, per un prodotto per la pelle, «non contiene idrochinone», perché in quei cosmetici queste sostanze sono già vietate, né «questo prodotto rispetta la normativa europea sui cosmetici», che descrive il minimo richiesto.
Da evitare: «Senza idrochinone e approvato dalle autorità europee: puoi fidarti.»
Versione corretta: «Pensato per le pelli con macchie scure. Si usa la sera; i test che abbiamo fatto sono descritti nella scheda del prodotto.»
Veridicità: cosa deve contenere il prodotto?
Un ingrediente dichiarato deve essere stato messo nella formula di proposito. Se citi le proprietà di un ingrediente, non puoi far credere che il prodotto finito le abbia quando non le ha. E un’opinione non può essere presentata come un claim verificato, salvo che poggi su prove controllabili.
Tra gli esempi che non ammette ci sono «idratazione 48 ore» se le prove sostengono un tempo più breve e «con aloe vera idratante» se il prodotto non idrata.
Secondo me la regola sulle opinioni pesa sui social: un brand che ripubblica il commento di una cliente come prova che il prodotto funziona lo usa come claim.
Da evitare: ripubblicare la recensione «Le mie rughe sono sparite in una settimana!» con la didascalia «Funziona davvero».
Versione corretta: «Ci ha scritto che sente la pelle più morbida. È la sua esperienza; i risultati dei nostri test sono nella scheda del prodotto.»
Supporto probatorio: quali prove servono, e quando non servono?
Ogni claim, esplicito o implicito, va sostenuto da prove adeguate e verificabili. Gli studi devono riguardare il prodotto e il beneficio dichiarato, con metodi validi, affidabili e riproducibili. Il livello di prova va adeguato al tipo di claim, soprattutto se un’efficacia mancata può creare un rischio per la sicurezza. Se attribuisci al prodotto le proprietà di un ingrediente servono prove, per esempio che è presente in concentrazione efficace. Le iperboli che nessuno prende alla lettera, invece, non hanno bisogno di dimostrazioni: il documento tecnico cita «questo profumo ti mette le ali».
Il documento tecnico aggiunge che i risultati ottenuti in laboratorio o con simulazioni al computer (in vitro e in silico) non devono far pensare a un risultato sulle persone, e che «testato dermatologicamente» significa test sull’uomo sotto la supervisione di un dermatologo: gli studi in cui i consumatori descrivono le proprie impressioni non bastano a sostenerlo.
Da evitare: «Aumenta il collagene del 300%», quando il dato viene da cellule in coltura.
Versione più prudente: il dato su cellule in coltura resta fuori dalla comunicazione al consumatore. Se lo citi, dici prima che è un test di laboratorio e che non indica un risultato sulla pelle.
Onestà: fin dove può arrivare una promessa?
Fin dove arrivano le prove. Il quarto criterio esclude le prestazioni presentate oltre quanto dimostrato, le caratteristiche spacciate per «uniche» quando le hanno anche prodotti simili e il silenzio sulle condizioni da cui dipende l’effetto, come l’uso combinato con altri cosmetici.
Lo stesso documento esclude «senza conservanti» per un profumo, che per l’alto contenuto di alcol non ne ha bisogno, e «un milione di consumatori preferisce questo prodotto» se il dato viene solo dal milione di unità vendute. Considera contrarie all’onestà anche le immagini prima e dopo alterate elettronicamente quando fuorviano sulle prestazioni. «Ipoallergenico» richiede prove solide di un potenziale allergenico molto basso, e non garantisce comunque l’assenza di reazioni.
Nel 2014 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha chiuso due procedimenti, PS8884 e PS9004, su cosmetici antirughe accostati al laser di medicina estetica. In uno ha inflitto 400.000 euro di sanzione, ritenendo ingannevole il confronto tra i risultati di una crema, promessi in tempi indicati con enfasi, e un trattamento medico-estetico. Nell’altro ha reso vincolante l’impegno dell’azienda a non paragonare più l’efficacia dei suoi cosmetici a trattamenti di altra natura, in particolare di medicina e chirurgia estetica.
Da evitare: «L’effetto di un laser, a casa tua, in quattro settimane.»
Versione corretta: «Questa crema non sostituisce un trattamento laser. Cosa abbiamo misurato, e dopo quanto tempo, lo trovi nella scheda del prodotto.»
Correttezza: perché «senza parabeni» non va bene?
Perché scredita sostanze che la legge consente. Il quinto criterio chiede claim obiettivi, che non denigrino i concorrenti né gli ingredienti usati legalmente e non creino confusione con prodotti altrui. Il documento tecnico non ammette «senza parabeni», che getta discredito su tutto il gruppo dei parabeni anche se quelli consentiti sono sicuri nei limiti del regolamento, né «ben tollerato perché non contiene oli minerali».
Secondo la relazione della Commissione del 19 settembre 2016, nei controlli del 2014 e 2015 il 20% dei prodotti riportava un claim «senza», spesso «senza parabeni», che gli Stati membri ritengono contrario al criterio di correttezza. Delle 38.995 dichiarazioni esaminate, il 10% non era conforme.
Da evitare: «Niente parabeni, niente oli minerali: solo quello che la tua pelle merita.»
Versione corretta: «Texture leggera, pensata per le pelli che tendono a lucidarsi durante il giorno.»
Decisioni informate: chi deve capire il claim?
Deve capirlo chi compra. Il sesto criterio chiede claim chiari per l’utilizzatore finale medio, perché fanno parte del prodotto e servono a una scelta informata. La comunicazione deve essere precisa, pertinente e alla portata del suo pubblico.
Anche un «senza» può aiutare a scegliere. Il documento tecnico ammette, se rispettano gli altri criteri, «senza alcol» per un collutorio destinato a tutta la famiglia, «senza ingredienti di origine animale» per prodotti rivolti a chi è vegano, «senza acetone» per uno smalto. La mia lettura: questi claim funzionano perché rispondono a una domanda precisa dell’acquirente, senza screditare nessuno.
Da evitare: «Tecnologia biomimetica a rilascio sequenziale per una pelle riprogrammata.»
Versione corretta: «Contiene peptidi. Si applica la sera, sulla pelle pulita e asciutta.»
In breve
- I sei criteri del Regolamento 655/2013 valgono per ogni claim cosmetico, su qualsiasi mezzo, storie e didascalie comprese.
- Non esiste un elenco di frasi autorizzate: una frase regge se rispetta i criteri ed è sostenuta da prove.
- Il rispetto della legge non si vende come un vantaggio, e non si può dire che un cosmetico è stato approvato da un’autorità competente nell’Unione.
- Un dato di laboratorio non è un risultato sulla pelle, e l’opinione di una cliente non è una prova.
- Per il documento tecnico europeo, «senza parabeni» e i claim simili che screditano ingredienti legali non sono ammessi.
- Accostare una crema alla medicina estetica è già costato a un’azienda una sanzione di 400.000 euro.
Se vuoi sapere quali claim del tuo brand reggono, si parte da un audit di comunicazione.
Fonti
- Regolamento (CE) n. 1223/2009, art. 20, testo inglese nella versione adottata: https://www.legislation.gov.uk/eur/2009/1223/article/20/adopted
- Regolamento (UE) n. 655/2013 della Commissione, del 10 luglio 2013, testo inglese nella versione adottata: https://www.legislation.gov.uk/eur/2013/655/adopted
- Regolamento (UE) n. 655/2013, allegato con i criteri comuni, testo inglese nella versione adottata: https://www.legislation.gov.uk/eur/2013/655/annex/adopted
- Commissione europea, Relazione al Parlamento europeo e al Consiglio sulle dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici, COM(2016) 580 final del 19 settembre 2016, versione italiana: https://parlamento.it/web/docuorc2004.nsf/a4f26d6d511195f0c12576900058cac9/6b7c757a741c34c4c1258033004be421/$FILE/COM2016_0580_IT.pdf
- Technical document on cosmetic claims, versione del 3 luglio 2017 (copia pubblicata dal Ministero della salute croato): https://zdravlje.gov.hr/UserDocsImages//2018%20Savjetovanje%20sa%20zainteresiranom%20javno%C5%A1%C4%87u//Technical_document_CLAIMS_2017_en.pdf
- Decreto legislativo 4 dicembre 2015, n. 204, testo consolidato (riproduzione Edizioni Europee): https://www.edizionieuropee.it/LAW/HTML/206/zn69_03_099.html
- Legge 18 dicembre 2025, n. 190, Legge annuale per il mercato e la concorrenza 2025, Gazzetta Ufficiale, Serie generale n. 294 del 19 dicembre 2025 (copia del testo): https://www.dirittobancario.it/wp-content/uploads/2025/12/Legge-18-dicembre-2025-n.-190.pdf
- Autorità garante della concorrenza e del mercato, comunicato stampa del 18 marzo 2014 sui procedimenti PS8884 e PS9004: https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2014/3/alias-6832