Aggiornato al 5 novembre 2026. Informazione generale, non consulenza legale. Gli esempi da evitare sono inventati.
Il prima e dopo è esposto su due fronti insieme. Per la deontologia può diventare l’elemento suggestivo che la legge esclude dalla comunicazione sanitaria; per la privacy, la foto di un paziente trattato può essere un dato sulla salute, e la legge italiana vieta di diffondere i dati sulla salute. Tra i provvedimenti che ho potuto verificare sulla fonte ufficiale, le uniche sanzioni a medici e centri di medicina estetica per contenuti pubblicati sui social riguardano immagini di pazienti: 8.000 euro in un caso, 20.000 nell’altro.
Cosa dicono la legge e il Codice deontologico sul prima e dopo?
Non lo nominano. Il comma 525 della legge 145/2018, nel testo sostituito dal d.l. 69/2023, non contiene le parole «prima e dopo». Mancano anche nel Codice di deontologia medica, sia all’articolo 56 sulla pubblicità informativa sia all’articolo 76-bis sulla medicina estetica.
Valgono quindi le regole generali. Il comma 525 esclude dalla comunicazione sanitaria «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo», tra cui offerte, sconti e promozioni «che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari». L’articolo 56 vuole un’informazione «veritiera, corretta e funzionale all’oggetto dell’informazione» e affida la verifica all’Ordine del territorio. L’articolo 55 chiede al medico di non divulgare «notizie che alimentino aspettative o timori infondati». L’articolo 76-bis, sulla medicina estetica, esclude le «aspettative illusorie» nell’informazione che precede il consenso scritto: riguarda il colloquio con il paziente, e per come lo leggo vale a maggior ragione per un post.
Che un prima e dopo ricada in questi divieti è una lettura: non ho trovato decisioni disciplinari pubblicate che lo affermino. Ma con questi criteri un Ordine può valutare il tuo post.
Da evitare: «Il prima e dopo che aspettavi. Vuoi anche tu questo risultato? Scrivimi.»
Versione più prudente: «Questa paziente ha scelto di mostrare il suo percorso. Il risultato è il suo, e su un’altra persona può essere diverso. In visita valutiamo se un trattamento è indicato per te, e quale.»
Quando la foto di un trattamento estetico è un dato sulla salute?
Lo ha ribadito il Garante privacy, respingendo la difesa di un centro. Nell’ordinanza ingiunzione dell’11 gennaio 2024, n. 10 scrive che «un dato si può considerare relativo allo stato di salute dell’interessato» anche senza un riferimento esplicito a una malattia. Il centro sosteneva che si trattasse di una «mera applicazione estetica»: per il Garante questo non cambiava la natura del dato.
Quel centro di medicina estetica aveva tenuto sul suo profilo Instagram, per circa 45 giorni, un video di 34 secondi con il volto riconoscibile di un cliente durante un trattamento. L’interessato aveva firmato un modulo, ma l’informativa parlava in modo generico di pubblicazione di «articoli su social media, magazine». Per il Garante quel consenso non valeva, perché non era esplicito, specifico e informato sulla finalità. Al centro sono arrivati 8.000 euro di sanzione e l’ordine di correggere l’informativa entro 90 giorni.
Da evitare: «È un trattamento estetico, non una malattia: la privacy sanitaria qui non c’entra.»
Versione corretta: «Anche se il trattamento è estetico, il video mostra un dato sulla salute di quella persona, e lo proteggiamo come tale.»
Quanto è costato a un medico un prima e dopo su Instagram?
Ventimila euro, con l’ordinanza ingiunzione del 12 dicembre 2024, n. 769. Il Garante ha sanzionato un medico che opera in medicina estetica per le foto di una paziente prima e dopo un lifting cervico-medio-facciale con blefaroplastica, pubblicate sul proprio profilo Instagram con il volto riconoscibile e il suo logo. Il procedimento è partito da un suo reclamo.
Le foto erano state scattate per uso interno. Pubblicarle è stato un trattamento illecito, scrive il Garante, perché «posto in essere al di fuori delle finalità di cura per le quali il medesimo medico era legittimato al trattamento». Il provvedimento ricorda che la disciplina sui dati sanitari «ne vieta espressamente la diffusione (art. 9, par. 4 del Regolamento e art. 2-septies, comma 8)» e richiama il dovere di riservatezza dell’articolo 11 del Codice deontologico.
Da evitare, nel messaggio a chi ti segue i social: «Ti giro le foto della paziente di ieri, quelle per la cartella. Mettile nel carosello di giovedì.»
Versione corretta: «Le foto per la cartella clinica non escono dallo studio. Per giovedì prepariamo un carosello senza pazienti.»
Il consenso del paziente basta?
Le foto scattate per la cura servono alla cura. Nel caso da 20.000 euro il Garante ha ritenuto illecita la pubblicazione perché usciva da quelle finalità, e non ha valutato se un consenso alla pubblicazione l’avrebbe resa lecita. Un consenso specifico conta, ma non chiude la questione.
La legge italiana dice che i dati sulla salute «non possono essere diffusi» (articolo 2-septies, comma 8, del Codice privacy). Il GDPR, all’art. 9, pone un divieto generale con alcune eccezioni, tra cui il consenso esplicito. I due provvedimenti del Garante non chiariscono se un modulo fatto bene renda lecito un prima e dopo. Nel caso del centro l’Autorità contesta un’autorizzazione generica, e questo lascia intendere che un consenso valido conti; però ordina anche di scrivere nell’informativa che i dati sulla salute non saranno diffusi. Nel caso del medico non affronta il tema e si ferma all’uscita dalle finalità di cura.
È un punto aperto. La linea che consiglio è una scelta di prudenza: consenso scritto, separato da quello per il trattamento, specifico per quelle immagini e per quei canali, revocabile; volto non riconoscibile quando possibile. Anche così, il post resta da valutare sul piano deontologico.
Da evitare: «Ha firmato il consenso informato, quindi le foto le possiamo usare.»
Versione corretta: «Il consenso informato riguarda il trattamento. Per pubblicare serve un modulo a parte, per queste foto e per questi canali, e anche con quello il post va valutato.»
Una foto scelta o ritoccata è ancora un’informazione veritiera?
Nessuna norma entra in questo dettaglio. L’articolo 56 vuole un’informazione veritiera, mai equivoca o ingannevole; l’articolo 55 esclude le notizie che alimentano aspettative infondate. Un «dopo» con luce diversa, trucco o filtro rischia di mancare entrambi i requisiti.
Un riferimento utile arriva dalla cosmetica. Il documento tecnico europeo sui claim cosmetici, nella versione del 3 luglio 2017, considera contrarie al criterio di onestà le immagini prima e dopo alterate elettronicamente quando fuorviano sulle prestazioni del prodotto. Non è vincolante e non riguarda i medici, ma è scritto come guida per autorità e giudici. Gli altri criteri del documento li spiego nell’articolo sui claim cosmetici.
Poi c’è la selezione. Le norme che ho letto non vietano di mostrare solo i casi riusciti meglio. Per come la vedo, però, chi guarda tende a prendere il caso migliore per il risultato tipico, e su quello costruisce la propria aspettativa.
Da evitare: un «dopo» con luce calda, trucco e un’angolazione più favorevole, con la didascalia «Questo è quello che puoi ottenere anche tu».
Versione corretta: stessa luce, stessa posizione, nessun filtro, e la didascalia «Risultato di questa paziente, fotografata nelle stesse condizioni del prima. Su un’altra persona può essere diverso.»
Cosa può esporre una foto, oltre al volto?
I dettagli sullo sfondo. Con l’ordinanza ingiunzione del 1° giugno 2023, n. 227 il Garante ha sanzionato con 20.000 euro un’azienda sanitaria per un cartellone pubblicitario in un corridoio del Pronto soccorso: nell’immagine c’era uno schermo su cui si leggevano il nome e il cognome di un paziente.
In uno studio i punti da controllare sono simili: il monitor con l’agenda, una cartella sulla scrivania, un modulo appeso alla parete.
Da evitare: un reel «una giornata in studio» girato con il monitor acceso sull’agenda degli appuntamenti alle tue spalle.
Versione corretta: lo stesso reel con il monitor spento, la scrivania sgombra e l’inquadratura su di te.
Se i social li gestisce un’agenzia, chi risponde?
Risponde il medico. Nel caso da 20.000 euro il professionista sanzionato ha sostenuto che a pubblicare le foto fosse stato chi gestiva i suoi social, e che ci fosse stato un equivoco sui moduli di consenso. Il Garante ha attribuito comunque la diffusione a lui, titolare del trattamento.
Sul piano deontologico, con la sentenza n. 13677 del 31 luglio 2012 la Cassazione ha respinto il ricorso di un medico, direttore sanitario di uno studio dentistico in franchising, sospeso per due mesi perché non aveva controllato la pubblicità decisa dalla società affiliante. Si era limitato a raccomandare il rispetto delle norme, senza più occuparsene. La sentenza è anteriore all’attuale comma 525; il dovere di controllare ciò che si delega, per come la leggo, non dipende da quel testo.
Da evitare, in un contratto con l’agenzia: «L’agenzia gestisce in autonomia la pubblicazione dei contenuti.»
Versione corretta: «I contenuti che mostrano pazienti si pubblicano solo dopo l’approvazione scritta del medico e con il consenso alla pubblicazione in archivio.»
In breve
- Né il comma 525 né il Codice deontologico nominano il prima e dopo, ma le regole su informazione veritiera e aspettative infondate valgono anche qui.
- Per il Garante privacy anche la foto o il video di un trattamento estetico può essere un dato sulla salute, e nel caso del centro lo era.
- Un consenso generico non basta: a un centro di medicina estetica è costato 8.000 euro.
- Le foto scattate per la cartella clinica restano nello studio: a un medico la loro pubblicazione è costata una sanzione di 20.000 euro.
- Se un consenso specifico basti a rendere lecito un prima e dopo è ancora un punto aperto.
- Affidare i social a un’agenzia non sposta la responsabilità dal medico.
Se vuoi controllare il tuo profilo da solo, parti dalla guida gratuita «Controindicazioni»; se preferisci che lo guardi io, da un audit di comunicazione.
Fonti
- Decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, art. 6 (nuovo comma 525 della legge 145/2018), Gazzetta Ufficiale, Serie generale n. 136 del 13 giugno 2023: https://www.gazzettaufficiale.it/eli/gu/2023/06/13/136/sg/pdf
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica, art. 56 nella formulazione del 19 maggio 2016: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/Art.56_definitivo_acc.pdf
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica, artt. 76 e 76-bis, formulazione del 15 dicembre 2017: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/ART-76-76-BIS-CODICE-DEONTOLOGIA-MEDICA-NUOVA-FORMUALZIONE-2017_acc.pdf
- FNOMCeO, Codice di deontologia medica 2014 e aggiornamenti (art. 55): https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/2023/08/CODICE-DEONTOLOGIA-MEDICA-2014-e-aggiornamenti_acc.pdf
- Garante per la protezione dei dati personali, ordinanza ingiunzione dell’11 gennaio 2024, n. 10 (doc. web 9983210): https://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=9983210
- Garante per la protezione dei dati personali, ordinanza ingiunzione del 12 dicembre 2024, n. 769 (doc. web 10095836): https://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=10095836
- Decreto legislativo 10 agosto 2018, n. 101 (art. 2-septies del Codice privacy), Gazzetta Ufficiale, Serie generale n. 205 del 4 settembre 2018: https://www.gazzettaufficiale.it/eli/gu/2018/09/04/205/sg/pdf
- Technical document on cosmetic claims, versione del 3 luglio 2017 (copia pubblicata dal Ministero della salute croato): https://zdravlje.gov.hr/UserDocsImages//2018%20Savjetovanje%20sa%20zainteresiranom%20javno%C5%A1%C4%87u//Technical_document_CLAIMS_2017_en.pdf
- Garante per la protezione dei dati personali, ordinanza ingiunzione del 1° giugno 2023, n. 227 (doc. web 9917728): https://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=9917728
- Corte di Cassazione, sez. III civile, sentenza n. 13677 del 31 luglio 2012: https://portale.fnomceo.it/wp-content/uploads/import/201801/92172_cassazione-civile-sentenza-nr-13677-12.pdf